Kirjaudu MaRan jäsensivuille

Voisiko jonottaminen olla mukava kokemus?

Palvelumuotoilijoiden uusimpia tutkimusalueita on kuluttajien tunteiden analysoiminen. Asiantuntijat pohtivat, millaisia tunteita palvelu ja tuote saavat asiakkaassa aikaan. Negatiivisin tunne syntyy jonottamisesta – odotettiinpa sitten puhelimessa, verkossa tai fyysisessä jonossa.

 

Teksti: V.A. Heikkinen ja Eeva Puhakainen
Kuvat: Nissan

 

Select Service Partners Group tutki muutama vuosi sitten lentoasemien ravintolajonoja. Yksi havainnoista oli, että joka seitsemäs lentomatkustaja poistui jonosta. Pelkkä jonottavan ihmisen selän näkeminenkin oli osalle liikaa, vaikka lennon lähtöön olisi ollut vielä rutkasti aikaa.

Palvelun nopeudella ja sujuvuudella ei ollut merkitystä jonosta lähtemiseen. Asia­kas jätti mieluummin ostamatta ja marssi suoraan lähtöportille kuin jonotti. Jonotus sai tutkimuksen mukaan kuluttajat vihaisiksi, hermostuneiksi, jopa aggressiivisiksi. Verenpaine laski vasta turvatarkastuksen jälkeen tai lentokoneen penkissä.

Odottavan aika on pitkä

Suomalaisten kesätapahtumien, kongressi- ja kokouspaikkojen, lentoasemien, satamien, festivaalien tai liikunta-, hiihto- ja kulttuurikeskusten jonot ovat kansainvälisesti vertailtuna lyhyitä. Meillä jonotus on lastenleikkiä verrattuna aasialaisiin ja yhdysvaltalaisiin kohteisiin. Miljoonakaupunkien lentoasemilla, stadioneilla ja vaikkapa Disneyn huvipuistoissa jopa usean tunnin odotusajat ovat tavallisia.

Maailmantilanne ja varallisuus vaikuttavat asiakaskokemukseen. Yleisötapahtumien ja massakohteiden jonotusaikojen arvioidaan pidentyvän lisääntyvien turvatoimien johdosta. Vip- ja kantakorttiasiakkaiden etuoikeuksiin on aina kuulunut jonojen ohitusoikeus, ohituskaista. Huvipuistoissa pikapassilaiset rientävät elämyksestä toiseen, kun rahvas kiemurtelee köysiaitauksissaan. Toisenlainenkin strategia voidaan valita: muutamissa pohjoisamerikkalaisissa hiihtokeskuksissa myydään hissilippuja vain sen verran, että jonoja ei pääse muodostumaan.

Moni massakohde pyrkii vähentämään asiakkaiden jonotusstressiä viestinnän keinoin. Asiakkaille kerrotaan reaaliaikaisesti – perinteisesti ilmoitustauluin, kasvavassa määrin tviitein ja pikaviestein sekä sovellusten avulla – keskimääräisestä odotusajasta. Heikkorakkoisia ja -jalkaisia sekä lapsiperheitä ei tieto jonotusajasta lohduta, sillä odottavan aika kuluu letkassa tai penkillä hitaasti.

Uusinta uutta on oman jonotusvuoron, slotin, saaminen huvikohteen sovelluksessa. Fyysistä jonotusta ei enää tarvita, kun sovellus kertoo, milloin oma vuoro lähestyy ja milloin on syytä lähteä kävelemään kohteen luo. Tarvittaessa vuoron voi myös siirtää vaikkapa vartilla eteenpäin. Muun muassa Samsung käytti tällaista teknologiaa CES-teknologiamessuilla tammikuussa Las Vegasissa.

Japanissa on kehitetty automaattiset jonotustuolit. Kun jonon ensimmäinen ihminen nousee eli on hänen vuoronsa, tyhjän tuolin sensorit kertovat istuimelle, että on aika palata jonon viimeiseksi.


Asiakas ei saa karata jonottaessakaan

Kasvava trendi on, että ihmiset pelaavat jonotuksen aikana kännykkäpelejä sekä selaavat sähköposteja ja tiedotusvälineitä. Ideaalitilanteessa asiakas ei karkaa jonottaessakaan pois kohteen tarjoomasta. Fiksuimmat yritykset tarjoavat jonottajille kohteen sovelluksessa kohdennettua sisältöä: uutisia, mobiilikauppoja, tietoa ja pelejä.

 Teemapuistojen ja stadionien jonoja elävöitetään usein musiikilla ja visuaalisilla efekteillä. Lapsia ilahdutetaan animatöörien ohjelmalla, kuten satuhahmoilla, pelleillä ja taikureilla. Myös ruoka- ja juomakärryt sekä myyntilaatikkoa kantavat jäätelö- ja virvoitusjuomamyyjät tuovat pikalohdutusta.


Teknologia parantaa asiakaskokemusta – jonossakin

Uutta teknologiaa hyödynnetään asiakastiloissa, odotusauloissa ja etenkin jonoissa. Massakohteiden auloihin rakennetaan visuaalisia tiloja ja äänimaailmoja ajankulua nopeuttamaan. Asiakastiloihin tulee perinteisten tv-kanavien ja naistenleh­tien rinnalle kosketusnäyttöjä ja moniaistisempia odotushuoneita.

Kokemuksellinen odotustila voidaan rakentaa niin, että asiakas jonottaa mikro­ympäristön läpi. Esimerkiksi Metos on ideoinut massakohteille More-konseptin (mobile restaurant), jossa miniravintola, -kahvila tai -baari tuodaan asiakkaan luo. Tanskan Legolandissa lapset nauttivat ajasta leikkikentällä aikuisten muodostaman jonon sisäpuolella.  

Monet jonotuskokemusta rikastuttavat teknologiset tuoteuutuudet ovat vielä kokeiluasteella tai pienten edelläkävijäkohteiden markkinointikeinoja. Lähitulevaisuudessa laajennettujen todellisuusohjelmistojen, älyvaatteiden ja pienlentokoneiden, esimerkiksi sateenvarjoina toimivien lennokkien, avulla lievennetään jonotuksen epämiellyttävyyttä. Rikastetun todellisuuden ohjelmistot ja sovellukset herättävät kohteen historian ja ihmiset eloon sekä virittävät asiakkaan ”esimatkalle”.

Virtuaalisen todellisuuden VR-lasit ovat vielä turhan kömpelöitä, mutta ennen pitkää näköaistia rikastavien mikroruutujen ja -sirujen avulla jonotusaika käytetään kohteen ja tapahtuman sisältöjen esittelyyn. •

 

Kirjoittajat työskentelevät Haaga-Helian ammattikorkeakoulussa. V.A. Heikkinen on matkailu-, majoitus- ja ravitsemisinnovaatioiden yliopettaja, Eeva Puhakainen viestinnän lehtori. Molemmat ovat mukana Tekesin ja Haaga-Helian The Box -hankkeessa, jonka tutkimusalueista yksi on odotuskokemuksen ja kuluttajan mikrovapaa-ajan analysoiminen.

Tavoitteena on tutkia fiksun mutta ääri-individuaalin BYOE-jonottajan (bring your own entertainment) mikrovapaa-ajan käyttöä lentoasemalla. Samalla selvitetään, miten moniaistiset tilat sopivat massakohteiden sekä matkailu- ja majoituskohteiden odotusauloihin ”nopeuttamaan” ja tehostamaan palveluprosessia. Lisätietoa: www.thebox.fi.

 

Päivitetty 13.09.2017

Yhteistyökumppanit

Fennia Hartwall Hartwa Trade Valio Saarioinen Accountor Metos Santa Maria Paulig Winpos Läntmannen Unibake