Kirjaudu MaRan jäsensivuille

Mikä on tarinan voima matkailutuotteessa?


Tarinallistamisella tarkoitetaan minkä tahansa asian, palvelun tai konseptin muovaamista tarinaksi. Hyvä tarina taipuu moneen, kunhan se ei sisällä perustavanlaatuisia konflikteja.     

 

Teksti: Eeva Puhakainen ja Pasi Tuominen
Kuvat: Visit Finland ja Jaakko Kumpula

 

Joulupukin ydintarina on kaikille tuttu. Matkailija on valmis hyväksymään uuden tarinan, jos se ei ole suoranaisessa ristiriidassa hänen omaan perinteeseensä sisältyvien tarinoiden kanssa.

Kieli on täynnä sopimuksia. Olipa kerran -aloituksesta tiedetään, että nyt alkaa satu. Tarinan loppukin on tiedossa: jos kyseessä ei ole opetus, teksti päättyy usein sanoihin ”ja he elivät onnellisina elämänsä loppuun asti”. Opettavaisessa tarinassa päähenkilölle voi käydä köpelösti, jotta lukija oppisi varomaan samaa käyttäytymismallia.

Länsimaisen tarinaston säännöt kumpuavat antiikin Kreikan retoriikasta. Tarinassa on alku, keskikohta ja loppu. Siinä on syy–seuraussuhteita ja juonellisuutta, se koukuttaa. Tarina vetoaa yleensä sekä tunteisiin että älyyn.

Myös palvelumuotoilussa vedotaan kokonaisvaltaisesti asiakkaiden aisteihin, emootioihin ja älyyn. Minkä tahansa yrityksen, tuotteen tai palvelun voi tarinallistaa. Tämä ei silti tarkoita, että keksitään kiva tarina yrityksen alkuajoista tai paikan historiasta ja tuodaan historiikki asiakkaan tietoon vanhoin valokuvin, kyltein ja taustatietoa-välilehdellä nettisivulla.

Tarinallistamisessa on kyse suuremmasta asiasta. Tarinallistamista Suomessa tutkinut Anne Kalliomäki käsittää termillä minkä tahansa olemassa olevan asian, palvelun tai konseptin muovaamista tarinaksi. Parhaimmillaan tarina kietoutuu osaksi yrityksen strategiaa ja ydinviestiä sekä missiota.
 

Rakkaalla pukilla monta nimeä

Esimerkkinä voi käyttää vaikkapa joulupukkia. Jokainen suomalainen tuntee joulupukin. Meillä on kansakuntana suurin piirtein yhteinen käsitys tästä tarinasta, vaikka jotkut yksityiskohdat ovat viitteellisempiä kuin toiset ja traditiot vaihtelevat jopa perheittäin: pukille voi kirjoittaa tai pukki kirjoittaa takaisin. Tontut auttavat pukkia tai raportoivat pahoista teoista Korvatunturille. Poroillakin on tarinoissa roolinsa. Silti ydintarina, joulupukki tulee kotiin jouluaattona ja tuo lahjoja, on kaikille selvä.

Tai kuten Jere Ruotsalainen FantasiaWorks Oy:stä asian ilmaisee:

– Kaikkihan joulupukin tietävät, mutta harva tietää, miten hän onnistuu tehtävissään niin kuin onnistuu.

Tämä oli lähtökohta, joka otettiin tarinan ytimeksi Rovaniemellä Joulupukin kammaria kehitettäessä. Lähestymiskäytävä esitteli pukin erilaisia apuvälineitä, kuten lentolaitteen ja peninkulman saappaat.

– Olennaisin asia tarinassa oli kuitenkin lahjojen jako. Miten on mahdollista jakaa lahjat ympäri maailmaa saman illan aikana? Tähän tarvittiin jo aimo annos taianomaista osaamista, Ruotsalainen kuvaa kehitystyötä.

Syntyi konsepti, jossa joulupukilla on käytössään koje, jolla voidaan hidastaa maailman pyörimistä ja saada aika kulkemaan hitaammin. Kontrolloimalla aikaa lahjat saadaan ajoissa niitä odottaville.

– Tästä samasta syystä myös aaton odottaminen tuntuu joskus pitkältä, Ruotsalainen kertoo.

Esimerkissä tuttuun asiaan otetaan uuden tarinan kautta täysin erilainen lähestymistapa. Se on johtolanka, jonka kautta perustellaan tehtyjä lavastuksellisia ja teemallisia rakenteita ja efektejä. Se sitoo kokonaisuuden kasaan ja luo rakenteille merkitystä.

Hyvä tarina taipuu moneen

Kun Suomen Lappiin luodaan jatkossa kaupallisia joulupukin matkailuaktiviteetteja, asetelma kääntyy toisin päin. Pukki ei enää tulekaan koteihin vaan… – mitä? Mihin tarinaan matkailija onkaan menossa? Kokemuksen tulee olla kaikille uniikki, vaikka eri kulttuureissa perinteet ja aitous tarkoittavat eri asioita. Disneyn pukki ja perinteinen suomipukki ovat kaukaiset serkut.

Muiden maiden traditiot antavat toisaalta liikkumavaraakin. Ei ole yhtä ainoaa oikeaa tarinaa. Esimerkiksi amerikkalaisille pohjoisnavalla asuva pukki saapuu joulupäivän vastaisena yönä, vieläpä savupiipusta. Sinter­klaas puolestaan touhuaa jo joulukuun alkupäivinä yönmustan apurinsa Zwarte Pietenin kanssa Benelux-maissa sekä Pohjois-Ranskassa ja Alpeilla. Venäjällä taas on useampikin jouluhahmo, pakkasukko ja Mielistelijä-Nikolaus, sekä katolisen ja ortodoksisen kalenterin mukaiset kaksi päivämäärää joulun juhlistamiselle.

Niin kauan kun meidän joulupukkimme ei ole suoranaisessa konfliktissa muiden tarinoiden arvojen kanssa, matkailija on valmis hyväksymään uuden tarinan. Toimintojen tulee olla linjassa perusjuonen kanssa ja kaikkien yrityksessä tule tietää, mistä tarina on kummunnut. Tarina antaa tuotteelle tai palvelulle syyn olla olemassa.
 

Tarina jättää tilaa tulkinnalle

The Boxissa Haaga-Helia ammattikorkeakoulun restonomiopiskelijoiden toteuttamissa moniaistisissa pop up -ravintoloissa tarinalla on ollut suuri merkitys. Merirosvojen salakapakka ja venetsialainen baari rakentuivat oppilaiden kirjoittamaan tarinaan.

Venetsian piadina-baarissa asiakkaat saivat matkustaa vaporetton kyydissä Canal Granden laiturille pystytettyyn baariin. Klassisissa kanaalimaisemissa ja 1960-luvun cantautori-musiikin säestämänä oppilaat valmistivat ja tarjoilivat piadina-leipävalikoimaa. Ohut vastapaistettu Romanan alueen leipä kylmine täytteineen, kanaalin äänet ja musiikki kertoivat kävijälle Fellinin, La Dolce Vitan ja Volaren kepeästä ajasta.

Merirosvojen salakapakan tarina oli tehty Pirates of the Caribbean -elokuvien pohjalta. Ammattimaskeeraajat olivat muuntaneet henkilökunnan merirosvoiksi, ja kun puvustuskin oli huippuluokkaa, illuusio oli valmis. Tervan tuoksu leijui juuttikankaiden, kivien ja pääkallon koristaman baaritiskin yllä, jonka ainoina juomavaihtoehtoina olivat vihreä ja punainen juomasekoitus.

Hyvin rakennettu tarina voi nojata valmiiseen traditioon. Ei haittaa, vaikka kävijä ei olisi käynyt Venetsiassa tai nähnyt ensimmäistäkään Jack Sparrow -elokuvaa. Erinomaisesti kirjoitettu elämystarina jättää tilaa tulkinnalle, kokijan omille mieltymyksille. Mielikuvitus saa lentää. •

************* 

Pirates of the Caribbean -elokuvien merirosvoja Haaga Boxin moniaistisessa pop up -ravintolassa.

Haagan testitilassa tutkitaan tarinan voimaa

The Box on Haaga-Helia ammattikorkeakoulun ja Tekesin kolmevuotinen yhteishanke, jossa tutkitaan elämyksellisyyden, rikastetun ja sekoitetun todellisuuden sekä virtuaalisuuden mahdollisuuksia mara-alalla.

Haagan kampukselle rakennetussa Haaga Boxissa testataan, miten kuluttajien aisteihin ja palvelukokemukseen voi vaikuttaa: tilaratkaisuilla, visuaalisilla keinoilla, tuoksuilla, äänimaailmalla, tarinoilla ja tuntoaistiin perustuvilla ratkaisuilla. Vuosien 2016–2018 aikana aiheesta syntyy useita opinnäytetöitä ja toimeksiantoja yhteistyössä elinkeinon ja useiden yhteistyökumppaniyritysten kanssa.

Lisätietoja www.thebox.fi

Päivitetty 13.09.2017

Yhteistyökumppanit

Fennia Hartwall Hartwa Trade Valio Saarioinen Accountor Metos Santa Maria Paulig Winpos Läntmannen Unibake