Kirjaudu MaRan jäsensivuille

Alkoholin mainontaohjeet

Tässä ohjeessa käsitellään vuonna 2015 kiristyneitä alkoholin mainontasäännöksiä  ja vuoden 2018 alussa voimaan tullutta happy hour -mainonnan sallimista anniskelupaikan ulkopuolella sekä mahdollisuutta julkaista väkevien alkoholijuomien anniskeluhinnastot A-oikeuksin toimivan ravintolan verkkosivustolla. 

 

Mietojen alkoholijuomien mainonta yleisellä paikalla on lähtökohtaisesti kielletty. Poikkeuksena kieltoon ovat anniskelupaikat ja vähittäismyyntipaikat sekä yleisötapahtumat. Alkoholijuomien mainontaa sosiaalisessa mediassa rajoitetaan ja alkoholimainonta, jossa hyödynnetään kuluttajan osallistumista peliin, arpajaisiin tai kilpailuun on kiellettyä.

Uudessa alkoholilaissa mainontasäännöksiä lievennettiin anniskelupaikkojen osalta 1.1.2018 lähtien. Mietojen alkoholijuomien happy hour mainonta anniskelupaikan ulkopuolella sallitaan ja myös väkeviä alkoholijuomia myyvät ravintolat voivat julkaista väkevien alkoholijuomien anniskeluhinnastonsa ravintolan verkkosivustolla. Väkeviä alkoholijuomia ei muutoin voi mainostaa anniskelupaikan ulkopuolella. Väkevien alkoholijuomien mainokset kadulla, lehdissä, verkkosivuilla tai sosiaalisen median sivuilla yms ovat edelleen kiellettyjä.

Katso tarkemmat tiedot alkoholijuoman mainostamisesta aihealueittain.

Eikö vastausta löydy? Lähetä kysymyksesi osoitteeseen info@mara.fi tai soita MaRan lakiasiainosastolle 09 6220 200.

 

Yleisiä paikkoja koskeva mainontakielto

Yleisellä paikalla tapahtuva mietojenkin alkoholijuomien mainonta on ollut lähtökohtaisesti kielletty vuoden 2015 alusta alkaen. Esimerkiksi bussipysäkeillä, tienvarsilla, yleisissä liikennevälineissä tai kauppakeskuksissa oleva mainonta on julkisella paikalla tapahtuvaa mainontaa.

Anniskelupaikkoja sekä yleisötilaisuuksia koskevat poikkeukset

Yleisiä paikkoja koskeva mainontakielto ei koske alkoholijuomien vähittäismyynti- ja anniskelupaikkoja. Ravintoloissa ja niiden ulkotarjoilualueilla saa jatkossakin mainostaa mietoja alkoholijuomia.  Mainonta on nykyiseen tapaan sallittua myös kokoontumislaissa tarkoitetuissa yleisötilaisuuksissa, kuten musiikkifestivaaleilla ja urheilutapahtumissa: tapahtuma-alueella mietoja juomia saa mainostaa myös muualla kuin anniskelualueilla.

Valvira opastaa, että mietojen juomien mainonta ravintolan terassilla ei saa olla niin huomiota herättävää ja anniskelualueen ulkopuolelle kohdistettua, että sitä voitaisiin pitää yleisten paikkojen mainontakiellon kiertämisenä. Terasseilla on voitu vuoden 2015 alusta lukien jatkaa alkoholijuomien mainostamista olosuhteisiin nähden tavanmukaisella ja asiankuuluvalla tavalla.

Alkoholin saatavuuden ja hinnan mainostaminen

Anniskelupaikan tilojen ulkopuolella julkisella paikalla toteutettavassa mainonnassa on sallittua mainostaa miedon juoman saatavuutta ja hintaa.

Toteutustapa on ravintolan omassa harkinnassa. Saatavuutta voidaan mainostaa esimerkiksi markiiseissa tai ikkunoissa miedon alkoholijuoman logoilla. Ravintolan näyteikkunassa voi olla myös mietoja juomia koskeva hinnasto. Ulko-ovessa voi olla ilmoitus voimassa olevasta kampanjatuotteesta. Kadulla saa olla ständi kertomassa tarjolla olevista tuotteista tai ajankohtaisista tarjouksista. 

Laissa ei ole mainittu sitä miten lähelle anniskelupaikkaa saatavuudesta ja/tai hinnasta kertova ständi tai muu mainosmateriaali pitää asettaa. Valvira ohjeistaa, että ilmoitus on sijoitettava myyntipaikan välittömään läheisyyteen. Vain perustellusta syystä kuten ravintolan hankalasta löydettävyydestä johtuen mainos voidaan Valviran mukaan sijoittaa muualle kuin näköyhteyden päähän myyntipaikasta. Tämä ei aiheuta ongelmia, koska vakiintuneen käytännön mukaisesti ravintolat ovat kaupunkiympäristössä sijoittaneet tähänkin mennessä ständejään ja mainostelineitään ravintolan läheisyyteen tai näköyhteyden päähän. 

Valvira muistuttaa, että saatavuudesta mainostettaessa tuotteen esilletuonti ei saa olla selkeästi mainonnallinen: tuotteen laadun, maun tai muiden ominaisuuksien laajempi kuvaileminen ei ole sallittua.

Arpajaisia, kilpailuja ja pelejä koskeva rajoitussäännös

Alkoholimainonta on jatkossa kiellettyä, jos siinä hyödynnetään kuluttajan osallistumista peliin, arpajaisiin tai kilpailuun. Näin ollen anniskelupaikassa ei voida järjestää kuluttajille arpajaisia tai kilpailuja, joissa voi voittaa alkoholijuomaa. Myös muut alkoholijuomiin liittyvät pelit, arpajaiset ja kilpailut ovat kiellettyjä, vaikka niiden palkintona ei käytettäisi alkoholijuomaa. Ravintolassa voi kuitenkin edelleen järjestää pelejä, arpajaisia ja kilpailuja kunhan ne eivät millään tavalla liity alkoholijuomiin eikä niiden palkintoina ole alkoholijuomia.

Alkoholimainonnan rajoittaminen sosiaalisessa mediassa

Alkoholilaki rajoittaa jatkossa sosiaalisessa mediassa tapahtuvaa alkoholimainontaa. Miedon alkoholijuoman mainonta on kiellettyä, jos se kaupallinen toteuttaja käyttää hallitsemassaan tietoverkon palvelussa kuluttajien tuottamaa sanallista tai kuvallista sisältöä tai saattaa palvelun välityksellä kuluttajien jaettavaksi tuottamaansa tai kuluttajien tuottamaa sanallista tai kuvallista sisältöä.

Sosiaalista mediaa koskeva säännös on hyvin tulkinnanvarainen. Kielletyn ja sallitun mainonnan raja jää usein tapauskohtaisen harkinnan varaan.  Valviran mukaan asia ratkaistaan kokonaisharkinnan perusteella, jossa kiinnitetään huomiota mainostajan tavoitteeseen ja siihen onko mainostaja tarkoituksellisesti pyrkinyt hyödyntämään kuluttajien aktiivisuutta tai näiden tuottamaa sisältöä yhteisösivulla.

Valviran ohjeen mukaan mietojen juomien mainonta perinteisillä internetsivuilla on sallittua.  Mietojen juomien mainonta on sallittua myös sosiaalisen median palvelussa, kun jakamistoiminnon käyttöä koskevat rajoitukset on otettu huomioon ja kuluttajien mahdollisuus kirjoittaa sivuille ja kommentoida siellä on estetty taimainostaja poistaa alkoholimainonnaksi katsottavat kuluttajien kirjoitukset. 

Valviran mukaan sallittua on myös kuluttajan tuottaman sisällön ja jakamismahdollisuuden hyödyntäminen muiden tuotteiden ja palveluiden kuin alkoholijuomien mainonnassa. Jos kuluttajan tuottaman sisällön pääasiallinen viesti ei liity alkoholijuomiin, sitä ei tarvitse poistaa.

Jos ravintolan yhteisöpalvelusivustolla mainostetaan mietoja alkoholijuomia, Valvira lähtee siitä, että jakamistoiminnot on poistettava niin pitkälle kuin se on sivuston asetuksien mukaan mahdollista. Kuluttajan sivustolle tuottamaa materiaalia pitäisi myös monitoroida ja kuluttajan tuottama alkoholimainonnaksi katsottava materiaali tulisi poistaa. Tämä on käytännössä erittäin hankala vaatimus. Harvalla toimijalla on resursseja valvoa yhteisösivuilla käytävää keskustelua tai poistaa alkoholiin viittaavia viestejä.

MaRan näkemyksen mukaan ohjeessa ilmaistut hankalat velvoitteet voidaan pitkälti välttää esimerkiksi sillä, että yhteisöpalvelusivustolla ei mainosteta alkoholituotteita vaan yleisesti ravintolan toiminta-ajatusta, tapahtumia ja palveluita. Ravintolaa ei näissä olosuhteissa voida pitää yhteisöpalvelusivuillaan alkoholimainonnan kaupallisena toteutttajana. Mietojen alkoholijuomien mainonta voi tapahtua entiseen tapaan ravintolan kotisivuilla, joissa ei ole mukana yhteisöllisyyselementtiä. Ravintolan kotisivujen alkoholimainonnassa ei kuitenkaan saa käyttää kuluttajien tuottamaa sanallista tai kuvallista sisältöä.

Ravintola voi olla nimetty miedon juoman mukaan

Ravintola voi jatkossakin olla nimetty esimerkiksi olut- tai viiniravintolaksi. Ohjeessa lisäksi vahvistetaan, että ravintolan nimi voi olla sama kuin miedon alkoholijuoman nimi. Valviran mukaan ravintolan mainonta yleisellä paikalla muualla kuin sen välittömässä läheisyydessä voi kuitenkin muodostua kielletyksi alkoholijuoman epäsuoraksi mainonnaksi. 

Valvira toteaa, että perusoikeusmyönteisen tulkinnan mukaisesti yrityksellä on lähtökohtaisesti oltava oikeus ja mahdollisuus mainostaa itseään nimellään. Yrityksellä on tällöin myös oikeus tuoda esiin sellaiset tuotteet, joiden mainostamista laki ei erikseen kiellä. Yrityskuvamainonnan yhteydessä ei kuitenkaan saa esiintyä tunnuskuvioita tai iskulauseita, joita käytetään yksinomaan alkoholijuoman mainonnassa. Jos yrityksen nimi tai logo on samanlainen kuin miedon alkoholijuoman tai siinä esiintyy osa juoman nimestä, sen käytön sallittavuutta yrityskuvamainonnassa on lähtökohtaisesti arvioitava sen perusteella, välittyykö esillepanosta ensisijaisesti mielikuva juuri tietystä alkoholijuomasta esimerkiksi kirjasintyypin, värityksen tai vastaavien syiden perusteella.

 

Ravintoloiden happy hour mainonta vapautunut

Tammikuusta 2018 alkaen happy hour –tarjousten mainontakielto anniskelupaikan ulkopuolella poistui. Miedon alkoholijuoman tarjoushinta voidaan ilmoittaa anniskelupaikan ulkopuolella, vaikka tarjoushinta olisi voimassa vain muutaman tunnin.  Mietojen juomien happy hour –tarjouksista voidaan ilmoittaa esimerkiksi ravintolan verkkosivuilla, lehtimainoksilla sekä muissa medioissa (kuten radiossa tai televisiossa noudattaen alkoholimainonnan aikarajoituksia).

Jos happy hour -mainontaa toteutetaan ravintolan sosiaalisen median sivustolla, on huomioitava ns. somesäännöksen asettamat rajoitukset (ks yllä).

Happy hour -mainonnassa on huomioitava, että mietojen alkoholijuomien mainonta yleisellä paikalla on lähtökohtaisesti kielletty.  Anniskelupaikan ulkopuolella kadulla voidaan kuitenkin mainostaa miedon juoman hintaa ja saatavuutta. Happy hour –mainos voidaan siten sijoittaa anniskelupaikan välittömään läheisyyteen (esimerkiksi A-ständi ravintolan eteen) tai ilmoitus voi olla kiinnitetty ravintolan ikkunaan tai oveen.

Anniskelupaikka voi ilmoittaa esimerkiksi siitä, että ravintolassa on esimerkiksi happy hour klo xx – xx yksilöimättä tarjoushintoja. Asiakas voi mainoksen nähtyään tulla ravintolaan tutustumaan tarkemmin happy hour -juomatarjouksiin. 

Anniskelupaikan ulkopuolella ei voi jatkossakaan mainostaa väkevien alkoholijuomien tarjoushintoja. Kiellettyä on esimerkiksi asettaa anniskelupaikan ulkopuolelle ständiä, jossa todetaan, että kossupaukku (4 cl) on kello xx – xx hinnaltaan y euroa. Väkevien alkoholijuomien tarjoushintailmoittelu on sallittua ainoastaan anniskelupaikan tiloissa.  Väkevien alkoholijuomien anniskeluhinnastoja käsitellään seuraavassa kohdassa.

Väkevien juomien hinnastot ravintolan verkkosivuilla

Myös A-oikeuksin varustetut anniskelupaikat voivat 1.1.2018 alkaen julkaista verkkosivuillaan tai painettuna versiona anniskelupaikassa myytävien väkevien juomien anniskeluhinnastoja.

Anniskeluhinnastossa kaikki saatavilla olevat juomat tulee esitellä kuluttajille yhdenmukaisella tavalla. Hallituksen esityksessä todetaan, että ”käytännössä kaikkia alkoholijuomia saisi siten esitellä esimerkiksi alkoholijuomien tuotekuvilla, tilaajien tarvitsemilla tiedoilla ja ruokasuosituksilla kuten tuotteita esitellään esimerkiksi Alkon ja laiva ja lentoyhtiöiden verkkosivustolla.”

Nykyisessä Valviran mainontaohjeessa todetaan, että väkevien juomien vähittäismyyntihinnasto voi olla painettu tai se voidaan esittää sähköisessä muodossa tietoverkossa. Painettu hinnasto voi olla yleisön saatavilla ainoastaan väkevien alkoholijuomien vähittäismyyntipaikassa. Internetissä hinnasto voidaan julkaista vain vähittäismyyjän omilla internetsivuilla. Painettua tai sähköisessä muodossa olevaa hinnastoa ei voi lähettää asiakkaalle.

Kun Valviran ohjetta sovelletaan väkevien alkoholijuomien anniskeluhinnastoon, mahdollinen painettu hinnasto voi olla saatavissa vain anniskelupaikassa.  Säännöksessä tarkoitettu painettu hinnasto eroaa perinteisestä ravintolan juomahinnastosta siinä, että hinnasto voidaan antaa myös asiakkaan mukaan. Verkossa hinnasto voidaan julkaista vain anniskeluluvanhaltijan omilla internetsivuilla.  Valviran ohjeen mukaan väkevien juomien anniskeluhinnastoa ei myöskään voi lähettää asiakkaalle.

Valvira on ohjeessaan väkevien juomien vähittäismyyntihinnastojen osalta ottanut kantaa myös siihen millä tavalla juomista voidaan kertoa ja miten ne voi esitellä.

Väkevien alkoholijuomien mainontakiellosta seuraa, että asiakkaille mukaan vietäväksi tarkoitetussa samoin kuin tietoverkossa julkaistussa hinnastossa kaikki saatavilla olevat alkoholijuomat on esitettävä hillitysti ja keskenään yhdenmukaisella tavalla. Tämä tarkoittaa, ettei yksittäistä juomaa saa korostaa fontein, värein tai esimerkiksi asettelullisin keinoin. Hinnastossa voidaan esittää alkoholijuomien asialliset tuotetiedot kuten alkoholijuoman nimi, valmistajan nimi, pakkauskoko, hinta sekä valmistusmaan tai muun juoman alkuperää kuvaavan alueen nimi. Lisäksi hinnastossa on mahdollista esittää alkoholijuomapullon tai -pakkauksen hillitty kuva. Hinnasto voi lisäksi sisältää sellaisia puhtaasti informatiivisia alkoholijuomien tuoteryhmäkuvauksia, jotka eivät sisällä mainonnallisia elementtejä.

Tuoteryhmäkuvauksella tarkoitetaan esimerkiksi tiettyyn tuoteryhmään kuuluvien alkoholijuomien valmistusaineiden ja -tapojen, makuominaisuuksien sekä käyttötapojen esittelyä. Myös tällaisten tuoteryhmäkuvausten on koskettava tasapuolisesti kaikkia alkoholijuomaryhmiä.

Ennen Valviran mainontaohjeen päivittämistä anniskelupaikkojen tulee mahdollisia väkevien juomien verkkohinnastoja suunnitellessaan noudattaa Valviran voimassaolevaa ohjetta soveltuvin osin.  Väkevien juomien anniskeluhinnasto voi sisältää tuotetietoja anniskeltavista juomista. Tuotetietoja ovat esimerkiksi alkoholijuoman nimi, valmistajan nimi, annoksen koko ja sen hinta.  Puhtaasti informatiiviset tuoteryhmäkuvaukset ovat myös mahdollisia.  Anniskeluhinnastossa voidaan myös esittää hillitty kuva anniskeltavasta alkoholijuoma-annoksesta kuten esimerkiksi väkeviä alkoholijuomia sisältävästä drinkistä. 

Valviran ohje alkoholimainonnasta

Valviran ohje: Alkoholiasiat ravintolassa

Päivitetty 20.03.2018

MaRan verkkosivut käyttää evästeitä. Kun käytät tätä verkkosivua, hyväksyt evästeiden käytön. Lisätietoja verkkosivujemme evästekäytännöistä täällä.

Yhteistyökumppanit

Fennia Hartwall Hartwa Trade Valio Accountor Metos Paulig Winpos Läntmannen Unibake Kespro Schneider Paulig Smartum